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网络营销再起风波,一号店和天猫超市大战
时间:2016-08-26 15:10 来源:未知 作者:admin 点击:
线下超市越来越被大城市的中产阶层所遗弃,因为其实体购物体验是线下购物中最差的,没有人会为买到一瓶好的酱油而感到愉悦,都市人花在这上面的时间越来越少,所以线上商超未来的商机无限,事实上市场也给予了相应的反馈。可互联网世界从来都只有第一和唯一,1号店和猫超都对这块领地虎视眈眈,势在必得,自从1号店近期主动打响第一枪进击的枪声之后,这场恶战就宣告拉开了帷幕。
 
既然都是老对手了,大家心照不宣的省去了那些套路,直接打起了价格战。
 
1号店攻第一波进攻:
 
8月,1号店在上海召开媒体战略发布会,隆重宣布将在未来3个月内投入10亿元人民币开展与天猫超市的全面比价活动,针对海量商品开展实时比价和智能调价。“目标就是比天猫超市的商品便宜”,1号店采销部高级副总裁宋春蕾说。 天猫超市的反击 面对1号店的挑衅,天猫超市马上推出了“满188减100”的大型促销活动,并喊出了“和我比省,我省到家了”的口号。同时阿里巴巴的CFO武卫表示:“拿天猫超市的业务来说,竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币,而我们愿意投资他们数倍的金额。” 
 
当然1号店也没有示弱,马上启动第二轮计划:
 
昨天8月15日,1号店通过其官方微信发布一组海报,宣布给价格大战“加码”:针对天猫超市满188元减100元的促销措施,1号店将推出进口食品、食品酒饮、美护家清等商超品类的指定商品满188元减108元活动;同时,推出贵1赔20的价格保障。1号店承诺,在活动期间,收货地址是北京、上海、广州、深圳、天津、江苏省和浙江省的用户,只要在1号店购买带有“贵1赔20”角标的自营商品,并且发现其售价超过天猫超市相同商品的售价并且符合其他相关规定,那么在1号店订单生成24小时内,该用户有权利申请相当于差价20倍的返利。
 
这一策略等于向市场投下了一颗重磅炸弹,马上引爆了舆论。1号店相关人士透露:“猫超直到现在还没有摆正自己的心态,连自己的对手是谁还没有搞清楚,我怀疑是不是连自家的同类产品价格已经远高于1号店这件事,还一无所知呢。” 
 
天猫超市再次反击
 
1号店为配合自己的新策略推出了挑衅意味十足的海报,剑锋直指猫超,这是电商这么多年来延续下来的“江湖规矩”了。可没想到这么一张“规矩”的广告海报竟然被勒令下架,这让1号店始料未及,打打嘴仗,撩撩友商不是互联网公司的标配吗,怎么今天就突然行不通了呢?很多不明真相的群众纷纷把目光投向了“无辜”的猫超。
 
昨日,天猫超市总经理江畔也在一次采访中语带讽刺地说道,“京东拉了一个小弟出来当炮灰,自己反而躲在了后头,到底是谁怂了,很显而易见。”这句话当真火药味十足,非常天猫。
为何商超如此难做,巨头们打破头也要进来
 
尽管1号店和天猫超市互相来往看起来好不热闹,可我们认真去想,面对如此大的蛋糕只有两个小“巨头”在分享,就充分说明线上超市的日子远没有想象中那般美好。
 
“线上超市有先天的瓶颈和困难。”这是业内普遍的一个认知。目前线上超市多以快消品和生鲜为主,类目多,产品杂,订单重,客单价低。标准化程度低到可能不适合现有的电商做法,客单价低到有时甚至都不足以覆盖运营成本。
 
但尽管问题众多,为什么各方势力打破头也要抢占这块高地呢?
 
首先,网上超市具有很广阔的市场,目前统计超市百货的线上渗透率不足7%,增长潜力巨大。
 
其次,超市类商品购物频次高,经营超市类商品能提高顾客黏性。一些线下购物体验差的产品,顾客愿意多付钱送货上门,比如油、饮料、奶、纸等,部分超市商品线上更易体现卖点,比如进口食品、纺织保健等。
 
而且,网上超市更适合定位成综合平台的补充,超市百货很容易激活老用户吸引新用户,为平台其他的产品做引流。
 
一场公平的比赛,谁价格低谁就是胜者
 
面对1号店来势汹汹,一波又一波的进攻,猫超看似一直有所反击,可始终拿不出致命的武器,一直在避其锋芒。因为1号店这次的意图十分明显,就是赤裸裸的价格战,给输赢制定了一个非常浅显的评判标准,以目前猫超的模式来看,这次战役恐怕有点棘手。 
(1L*12盒德亚脱脂牛奶,1号店价格69元,天猫超市179元,价格差大。)
 
猫超目前很多产品的价格仍保持很高的水平,反映出了猫超对成本控制的不足,其中最主要的就是物流成本。根据投行摩根的报告,2016财年天猫超市交易额(GMV)为140亿元,支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元,履单成本费用率将近25%。如果按照1号店的150元的客单价算平均每单履单成本,天猫超市高达36元。在配送成本上,天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手。
 
因此,猫超在1号店高调宣战后再价格上并没有什么过激的反击行为。  猫超背靠阿里这棵大树好乘凉,但是也不可避免继承了它很多不良“基因”,比如挥之不去的假货问题。当然,这是一个庞大的命题,即使是无所不能的马云先生也束手无策,而猫超也一直饱受这个问题的困扰。
 
因为猫超采取的是一种平台自营的模式,消费者下了订单之后,商品一直到用户手中,整个过程的所有权、定价权、促销权全部都在合作的商家手中,这样一来,货物的质量和真假有很大的操作空间。
 
另外,这种模式使得猫超对商品价格的控制力较弱,所以我们看到尽管猫超宣传为应对1号店拿出几倍的钱出来,但是猫超近几年步子太大,很多后端设施没有完善,仓储、物流管理等等都需要完善,光仓库今年就要再增加8个,因此猫超拿出的钱本来就是计划之内的,而不是真正为应对1号店的。
 
而1号店相对来说深耕八年,内外兼修,这次拿出的钱只需要花在刀刃上,效果就立刻显见。
 
简而言之就是,猫超规模足够大,1号店做得足够深。
 
未来三年鹿死谁手?除了价格,还得看物流和效率
 
从长远来看,价格战是切入点但不应该是常态,对于超市品类来说尤是如此。价格透明,归根结底拼的是效率。因为大家几乎都是全球采购物品,货品结构难以形成根本性的差异,想要用户忠于平台需要给他更多的理由。价格是话题,服务才是基础,而效率才是最好服务的前提条件。
 
相对于价格,物流服务在线上商超领域对消费者来说更加敏感,所以伴随着一波又一波的价格战背后,最关键也是最致命的战争就是物流战。作为一个消费者买一桶油,宁愿多花5块钱也希望能早半天到。
 
我们来看两套物流体系的不同特点:
 
盈利模式:天猫赚的是仓储保管费,物流费等服务费,而1号店主要赚的是差价。
 
货物所有权:天猫的货物是属于厂家或商家的;1号店自营的货物是它从供应商或者厂家买过来的,货物的所有权和定价权主要在1号店。
 
物流模式:天猫的物流基本上是外包,而1号店则是自营物流,可实现“半日达”,物流速度较快。商超具有高频次、高粘性的属性,物流体验对消费者来说非常重要,很显然依托于菜鸟的猫超在这个地方有了明显的短板,当然猫超也在尽量补齐这个短板,可效果如何,1号店能否给它这个时间就只有鬼知道了。 
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