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微博营销的重要性
时间:2016-08-29 18:07 来源:未知 作者:admin 点击:
微博营销,已经为越来越多的企业所重视,作为人气与眼球集聚地的微博代表着巨大的营销价值,在中国,微博也正在深刻地改变互联网时代的营销理念。
 
企业整体营销策略的新军
 
互联网数据中心(DCCI)预测,中国互联网微博累计活跃注册账户数在2013年底将分别有望突破4.6亿。
 
成功运用微博营销的“快书包(微博)”,有2个专职的管理员来管理有3万多粉丝的官方微博,其CEO徐智明(微博)告诉记者,去年6月开通微博渠道的快书包,现在官网1/3的外部流量来自微博,而不通过网站直接在微博上私信订单约占每天订单总数的3%~5%。目前快书包来说,微博不仅是营销平台,同时也是客户服务、咨询、投诉平台。
 
他注意到,微博上真实的声音,可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至公关危机的先兆。“所以这也是追踪客户对其品牌的评价,监测舆论情况的良好通道。”在徐智明看来,微博营销应该成为企业整体营销策略的一部分,虽然在中国尚处起步阶段,但从目前发展形势来看,会逐渐成为更成熟的营销手段。
 
不过谈到中国企业对微博的态度,《微博营销》作者胡卫夕认为目前可以分为三种:第一,视而不见型。代表有富士康,即使在跳楼事件把它推到风口浪尖在微博上也难觅其踪。第二,叶公好龙型。代表有沃尔玛,作为全球零售巨头,其在新浪的账号只发了7条微博,粉丝为1498人。第三,重型投入型,众多企业在微博上合理规划、不遗余力。
 
乏味、不经常更新的微博账号可能比没有更糟。譬如沃尔玛的官方微博所发的7条微博,“内容毫无规划,同时其评论中有不少投诉和负面。”胡卫夕说。
 
虽然沃尔玛这样的大型企业可能自认为并不需要微博来做营销,但实际上微博也是企业对外的全面接口之一,还有传播、客服、危机公关、顾客关系、合作者关系等多种功能。
 
当然,他也认为,并不是所有行业都适合微博营销,对不同行业微博营销的效果会不同。总体而言B2C的品牌比较适合开展微博营销,特别是电商;而不直接针对消费者的B2B企业如果在微博开展营销效果就不会很显著。
 
有效对话是关键
 
虽然发一条微博只限定在140个字内,但该怎么发微博,怎样进行微博营销还真是个技术活。“MINI中国”在生日之际收到“杜蕾斯官方微博”的公开祝福,而曾主动调情“广汽菲亚特”的MINI很快还以相惜之情,将杜蕾斯加成自己的粉丝。因为力度合适,言辞得体,这样的“品牌对话”也受到了粉丝们广泛的转发和评论。
 
服务杜蕾斯微博营销的博圣云峰(社交网络营销服务商)的金鹏远告诉记者,因为每个企业所关联的行业都有自己的意见领袖和特定人群,品牌间微博互动可以寻找品牌内涵相似、行业类型不同的企业品牌,扩大受众范围增加影响力,最终目的是能更多更好地与更多消费者沟通。
 
事实上,与消费者沟通由官方网站转移到官方微博是一个趋势,访问可口可乐Facebook的粉丝,几乎是访问可口可乐官方网站的100倍。去年,美国服装企业GAP准备换logo前,在Facebook上做了一个调查,发现5天后有95%的粉丝反对换logo,GAP最后放弃了这一计划。
 
虽然目前国内不少企业意识到微博营销的重要性,但发布内容基本都是品牌新品信息等。徐智明也认为,这会让粉丝感觉受到广告的打扰,他对微博管理员的要求是每小时更新2条微博就可以,“重要的是微博的质量,是否被粉丝接受和喜欢,并且及时回馈。”
 
事实上,微博营销不仅仅是发微博那么简单,胡卫夕认为,“这是一个系统的过程”,从计划、倾听、介入、参与、评估,绝不是单一的推送,而是互动、反馈和调整的过程。“为粉丝提供持续的价值是微博营销最重要的原则。”胡卫夕认为,另一黄金法则就是要与你的粉丝建立有效对话。
 
而在微博的内容创作上,徐智明总结的三点是“有用、有趣、有条理”,也就是对消费者来说服务性强、娱乐性强和可读性强的微博内容更受青睐。此外,微博营销还可以用线上与线下相结合的活动做催化剂和黏度剂,但活动频率、活动奖品、活动规则、活动要有理,“这也是快书包微博营销未来要增强的内容”。
 
粉丝越多,微博营销效果越好?
 
作为一种新的营销方式,微博营销效果评估无法与原先传统营销方式相同,是否粉丝越多,企业的影响力就越大,营销效果就越好?
 
徐智明认为,粉丝数量当然有一定价值,但是不能代表微博营销的效果,“还要看互动性、粉丝问题是否及时回复、微博的转发、评论等活跃度因素”。他认为,不少企业官微的运维思路是:建立官微影响力—到达目标客户—将注意力转化为销售行为。现在有些大企业可能在微博上不是直接销售目的,而是品牌的建立、对负面信息的及时反应。
 
即便是中小企业,金鹏远也不认为粉丝数量是判断微博营销效果的唯一标准,微博营销追求的目标。“现在网络水军也在微博中充斥,必须有效地管理好粉丝,走出之前的粗放式经营,发现与挖掘不同类型用户进而精耕细作。”
 
所以中小企业开展微博营销时,粉丝的质量才是最重要的。中小企业最终目的就是实现产品和服务的销售,因此粉丝最好是精准的目标客户。否则,即便粉丝再多,也是难以实现任何交易的。金鹏远所在公司服务餐饮企业“开小灶”的微博,只有2000个粉丝,但是60%到这个餐馆吃过饭,15%是该餐馆的常客,“倘若该餐馆有20万个粉丝,它的服务业未必跟得上来。”
 
微博营销时为了更好地与粉丝互动,搭建企业微博的平台也有技巧,徐智明认为,小型企业可以专注于自己的官方微博,用心经营一个主账号,做好与粉丝的及时互动。
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